20 maio , 2024

Publicidade Médica: como os médicos podem desenvolver estratégias de marketing sem ferir a ética e a privacidade dos pacientes?

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Por Paloma Baptista de Oliveira – OAB/GO sob o nº 56.224

Graduação em Direito pela Universidade Federal Fluminense (UFF); Pós-Graduação em Direito Securitário, Escola Nacional de Seguros (ESNS); Master in Business Administration, Gestão e Business Law pela Fundação Getúlio Vargas (FGV); Master in Business Administration, Direito Médico e Proteção Jurídica Aplicada à Saúde pelo IPOG.

 

A Resolução n° 2.336/2023 do Conselho Federal de Medicina (CFM) representa um marco na regulamentação da publicidade médica no Brasil, estabelecendo diretrizes mais coerentes para a comunicação dos médicos. Essa mudança vem justamente para que a classe possa se adequar às novas demandas associadas a tecnologia, de modo a se comunicar com assertividade, mas sem infringir padrões éticos já consolidados.

Assim, a nova Resolução segue protegendo tanto a integridade dos pacientes quanto a imagem do profissional médico, evitando a mercantilização da medicina e a promessa de resultados, ainda que subentendida pela compreensão leiga do interlocutor.

As diretrizes, portanto, impõem aos médicos a necessidade de traçar estratégias de marketing e comunicação que foquem na disseminação de informação de qualidade em detrimento de perfis puramente comerciais. Ajustar-se a essas normas não só evitará a instauração de processos éticos, mas também promoverá uma relação mais transparente com o público, sejam pacientes ou não.

Para assegurar o cumprimento desses padrões, anteriormente era vedada a exposição de pacientes, ainda que viesse associada à autorização por escrito. Agora, e talvez essa seja a alteração mais esperada, a nova Resolução permite que seja apresentado o antes e depois, desde que esteja associado a textos explicativos, que deixem claro a técnica e peculiaridade do caso concreto, bem como a inviabilidade de reproduzir um mesmo resultado a toda coletividade.

A Resolução reforça a proibição de qualquer forma de autopromoção e a exploração da medicina para fins comerciais. Isso inclui evitar o uso de termos como “o melhor”, “o único” ou qualquer outra expressão que caracterize comparação e exclusividade.

Assim, o que fica claro nesse novo marco é que nunca foi tão importante focar na forma como o profissional se comunica. Não é sobre a imagem que você apresenta ao público, mas sim como você esclarece o conteúdo ali exposto em linguagem preferencialmente simples e de fácil compreensão.

O CFM segue atento ao impacto que essa troca provoca na sociedade, sobretudo porque atualmente a informação se propaga em velocidade assustadora, seja ela verdadeira e bem delimitada ou não.

Nesse mesmo contexto estão, por exemplo, a possibilidade de apresentar seu ambiente de trabalho e equipamentos, anunciar aparelhos tecnológicos, mostrar membros da equipe, desde que tudo seja feito com a discrição que a profissão exige.

É obrigatório ainda que qualquer publicidade médica inclua informações claras e precisas sobre a qualificação do médico, garantindo que o público entenda adequadamente as especializações e habilidades profissionais.

Essa orientação sempre foi polêmica no meio médico, já que apenas permitia ao profissional divulgar as áreas que possuía RQE, ou seja, caso existisse uma pós-graduação ou mestrado em áreas para as quais não foi feita a prova de título de especialista, simplesmente não podia constar sequer nas redes sociais.

Atualmente é viável comunicar ao seu público eventual curso de pós-graduação lato sensu, desde que a informação venha seguida do termo NÃO ESPECIALISTA, assim mesmo, em caixa alta.

Ficou garantido ao médico a possibilidade e expor suas áreas de estudo, contudo esclarecido também ao público que o curso na área não faz dele um especialista. Controvérsias a parte sobre exigência prevista, temos uma autorização condicionada e a condição, para muitos, não justifica o benefício.

Já a recorrente prática de filmar a realização de determinados procedimentos, as vezes até de dentro de centros cirúrgicos, permanece a vedação em qualquer meio de comunicação. Nesse ponto, o Conselho provavelmente não encontrou nenhuma benesse dessa exposição a sociedade, mas mera autopromoção do médico em atividade.

Sendo assim, as novas regras de publicidade médica são um passo positivo para o equilíbrio entre a necessidade de informar o público e a manutenção da dignidade da profissão médica. Se os tempos atuais exigem uma comunicação mais rápida, eles também garantem a circulação da informação de forma vertiginosa.

A globalização já mostrou os impactos desastrosos da disseminação de informações falsas, as famosas fake News. Logo, no ambiente médico, é preciso não só frear aquilo que é enganoso, mas também proteger a atividade médica para que prevaleça o seu prestígio e a respeitabilidade dos profissionais.

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